61% dos compradores B2B preferem comprar sem falar com vendedores. O que sua equipe fará com os outros 39%?

Por Walter Coelho

Sou Walter Coelho, especialista em vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de equipes comerciais.

Ao longo da minha trajetória, tenho acompanhado uma mudança importante na relação entre empresas e clientes: o comprador não depende mais do vendedor para ter acesso à informação. Hoje, ele pesquisa, compara, consulta avaliações, testa ferramentas e forma boa parte da própria opinião antes mesmo de aceitar uma conversa comercial.

Também compartilho reflexões práticas sobre vendas, atendimento, liderança e experiência do cliente no Instagram.

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O que você vai aprender neste artigo

• Por que os compradores B2B estão evitando o contato comercial em parte da jornada
• O que muda quando o vendedor deixa de ser a principal fonte de informação
• Por que repetir o que o cliente já pesquisou reduz o valor da conversa
• Qual deve ser o novo papel da equipe comercial
• Como transformar conhecimento em uma abordagem realmente consultiva

Os compradores B2B não deixaram de precisar de vendedores. Deixaram de precisar de vendedores para tudo.

Os compradores B2B mudaram a forma como pesquisam, comparam e avaliam fornecedores. Antes de falar com uma equipe comercial, muitos já visitaram sites, leram conteúdos, assistiram a demonstrações, consultaram outras pessoas e organizaram uma lista inicial de alternativas.

É nesse contexto que a pesquisa da Gartner sobre o comportamento dos compradores B2B chama atenção. Segundo o levantamento divulgado em 2025, 61% dos compradores pesquisados preferem, de forma geral, uma experiência de compra sem a participação de um representante comercial.

É fácil interpretar esse dado como uma ameaça à profissão de vendas. Eu prefiro enxergá-lo como um diagnóstico.

Talvez o problema não seja o comprador querer distância dos vendedores. Talvez ele queira distância de conversas que não acrescentam nada ao que já conseguiu descobrir sozinho.

Pense nisso. Se o cliente consegue encontrar características, especificações, comparativos, preços e demonstrações sem precisar falar com ninguém, por que dedicaria uma hora da agenda para ouvir um vendedor repetir essas mesmas informações?

A resposta é simples: ele não vai.

Mas isso não torna a equipe comercial irrelevante. Torna um determinado tipo de atuação comercial irrelevante.

A internet assumiu a parte da venda que era baseada em informação

Durante muito tempo, deter informação era uma vantagem comercial. O vendedor conhecia o produto, dominava as características da solução e tinha acesso a informações que o cliente dificilmente encontraria sozinho.

Esse cenário mudou profundamente.

Em muitos mercados, a informação deixou de ser escassa e passou a ser abundante. O problema do comprador atual já não é conseguir informação. Muitas vezes, é saber o que fazer com tanta informação disponível.

E aqui surge uma distinção importante.

Uma coisa é explicar o produto. Outra é ajudar o cliente a compreender qual decisão faz sentido para o contexto dele.

A primeira atividade pode ser substituída por uma página bem construída, um vídeo, uma base de conhecimento ou uma ferramenta de inteligência artificial. A segunda exige compreensão de negócio, capacidade de diagnóstico e uma conversa que considere variáveis específicas daquela empresa.

A própria transformação descrita no State of Sales, da Salesforce, ajuda a entender esse novo cenário. O relatório acompanha a evolução das equipes comerciais diante de compradores mais exigentes, novos recursos tecnológicos e uma pressão crescente por produtividade e relevância.

É justamente nesse ponto que a equipe comercial continua tendo enorme valor.

O problema é que muitos vendedores ainda chegam à reunião preparados para fazer a parte que o cliente já fez sozinho.

Se o cliente já sabe o que você vende, não comece explicando o que você vende

Imagine um comprador que passou duas semanas pesquisando uma solução. Ele visitou seu site, comparou concorrentes, leu materiais técnicos e chegou à conversa comercial com dúvidas específicas.

O vendedor inicia a reunião e passa os primeiros 20 minutos apresentando a empresa. Depois, explica funcionalidades que o cliente já conhece e encerra mostrando uma apresentação institucional.

Houve uma reunião. Mas quanto valor foi realmente criado?

Esse tipo de abordagem ajuda a entender por que tantos compradores B2B preferem avançar sozinhos sempre que possível. Não necessariamente porque rejeitam o contato humano, mas porque aprenderam que muitas conversas de vendas consomem tempo sem melhorar a qualidade da decisão.

Uma reunião deveria permitir que o cliente saísse sabendo algo que não sabia antes.

Talvez ele compreenda melhor o próprio problema. Talvez descubra um risco que ainda não havia considerado. Talvez consiga organizar prioridades ou perceber que uma solução aparentemente ideal não é a mais adequada para sua realidade.

Quando o vendedor consegue gerar esse tipo de avanço, a conversa deixa de ser uma etapa obrigatória do funil e passa a ter valor próprio.

O comprador autônomo torna a venda consultiva mais necessária, não menos

Existe uma aparente contradição nesse cenário. Quanto mais o cliente consegue fazer sozinho, menos espaço existe para o vendedor tradicional. Ao mesmo tempo, mais importante se torna um vendedor realmente consultivo.

Isso acontece porque informação e decisão não são a mesma coisa.

Um comprador pode conhecer cinco soluções e ainda não saber qual delas se encaixa melhor na operação da empresa. Pode compreender todas as funcionalidades e continuar inseguro sobre os riscos da implementação. Pode ter acesso a dezenas de conteúdos e ainda enfrentar dificuldade para alinhar diferentes decisores internamente.

Em uma venda B2B mais complexa, o papel da equipe comercial está justamente aí.

O vendedor consultivo não tenta provar que sabe mais do que o Google ou que possui mais informação do que uma ferramenta de inteligência artificial. Ele usa a conversa para interpretar contexto, identificar problemas que ainda não estão claros e ajudar o comprador a construir critérios melhores para decidir.

Isso exige uma mudança importante de postura. O objetivo da reunião deixa de ser simplesmente apresentar uma solução e passa a ser compreender qual decisão precisa ser tomada e de que forma a equipe comercial pode contribuir para essa decisão.

Parece uma mudança pequena. Na prática, muda toda a conversa.

O vendedor precisa chegar depois da pesquisa, mas antes da decisão errada

Se boa parte dos compradores B2B prefere pesquisar sem interação comercial, tentar forçar uma conversa cedo demais pode gerar resistência. Mas desaparecer completamente da jornada também não parece uma boa estratégia.

O desafio está em entender quando a presença do vendedor realmente acrescenta valor.

Há momentos em que o cliente quer autonomia. Ele está conhecendo o mercado, entendendo alternativas ou respondendo dúvidas básicas. Nessa fase, bons conteúdos, informações claras e recursos de autoatendimento podem funcionar melhor do que uma abordagem insistente.

Em outros momentos, porém, a decisão fica mais complexa. Surgem dúvidas sobre aplicação, riscos, integração, retorno, prioridades ou impacto na operação. É aí que uma boa conversa comercial pode reduzir incerteza.

Essa lógica conversa com o próprio movimento observado pela Salesforce: tecnologia, dados e automação estão assumindo parte do trabalho operacional, enquanto a equipe comercial precisa se concentrar cada vez mais nas interações em que sua presença gera valor real.

O vendedor não precisa interromper a autonomia do comprador. Precisa estar preparado para entrar quando sua contribuição fizer diferença.

E os outros 39%? Eles também não querem o vendedor de antigamente

O título deste artigo provoca uma pergunta sobre os compradores que ainda desejam contato com uma equipe comercial. Mas seria um erro imaginar que esse grupo está pedindo a volta da venda tradicional.

Quem procura um vendedor também chega mais informado.

Esse comprador pode querer conversar porque sua decisão é complexa, porque existem muitas pessoas envolvidas, porque precisa adaptar uma solução ao próprio contexto ou porque deseja reduzir o risco da escolha.

Ele não necessariamente quer mais informação. Quer melhor interpretação.

Por isso, os 39% não deveriam ser vistos como o grupo que “ainda aceita falar com vendedores”. Eles representam uma oportunidade para as equipes que sabem justificar sua presença na jornada de compra.

E essa justificativa não vem de um discurso convincente. Vem da qualidade da conversa.

O novo vendedor precisa saber investigar antes de recomendar

Uma abordagem consultiva começa com uma mudança aparentemente óbvia, mas que ainda encontra resistência em muitas equipes: parar de recomendar antes de compreender.

Quando o vendedor entra em uma conversa já decidido a apresentar determinado produto, passa a ouvir o cliente procurando oportunidades para encaixar sua solução. Uma venda realmente consultiva funciona de outra forma. Primeiro, é preciso entender o contexto.

Qual problema a empresa está tentando resolver? Por que isso se tornou prioridade agora? O que já foi tentado? Quais impactos esse problema gera? Quem será afetado pela decisão? O que pode impedir uma implementação bem-sucedida?

Essas perguntas não servem para preencher um roteiro. Servem para melhorar a qualidade do diagnóstico.

É importante fazer essa distinção porque também existe uma venda consultiva apenas no discurso. O vendedor faz algumas perguntas, espera a primeira oportunidade e volta rapidamente para a apresentação que já faria de qualquer maneira.

O cliente percebe.

Uma conversa consultiva de verdade muda conforme as respostas que recebe.

O bom vendedor conhece o produto para não precisar falar sobre ele o tempo todo

Conhecer profundamente o que se vende continua sendo importante. O problema surge quando esse conhecimento se torna o centro da abordagem.

Um vendedor bem preparado consegue relacionar a solução ao contexto do comprador. Em vez de apresentar dez funcionalidades, explica quais duas fazem diferença naquela situação e por quê. Em vez de mostrar tudo o que a empresa oferece, consegue inclusive dizer quando determinada solução não é adequada.

Essa capacidade aumenta a confiança porque mostra critério.

Os compradores B2B já têm acesso a uma quantidade enorme de argumentos comerciais. O que falta, muitas vezes, é alguém capaz de separar o relevante do acessório.

Esse pode ser um dos papéis mais importantes da equipe comercial daqui para frente.

O que sua equipe oferece que o cliente não encontra sozinho?

Talvez esta seja a pergunta mais importante deste artigo.

Se retirarmos a apresentação institucional, a descrição do produto, o envio da proposta e as informações disponíveis no site, o que sobra da atuação do vendedor?

A resposta deveria ser algo valioso.

Pode ser um diagnóstico melhor. Uma visão de mercado. Uma pergunta que muda a forma como o cliente enxerga o problema. Uma análise de risco. Uma recomendação contextualizada. A capacidade de organizar uma decisão que envolve diferentes pessoas.

Se não sobra nada disso, o problema não está nos compradores B2B que preferem comprar sozinhos.

O problema está em uma atuação comercial que ainda precisa da falta de informação do cliente para justificar sua existência.

O mercado mudou. Agora, a equipe de vendas precisa merecer a conversa.

O papel do vendedor está diminuindo ou ficando mais importante?

Depende do tipo de vendedor.

Para quem atua apenas como intermediário de informação, o espaço tende a diminuir. O cliente já possui outros caminhos para aprender, comparar e até comprar.

Para quem sabe interpretar cenários, fazer diagnósticos, facilitar decisões e construir confiança, o papel pode se tornar ainda mais relevante.

A tecnologia retirou do vendedor uma parte da função que ocupava seu tempo. Isso deveria ser visto como uma oportunidade. Em vez de repetir informações, a equipe pode se dedicar àquilo que exige mais inteligência comercial.

Mas essa mudança não acontece automaticamente. Ela exige desenvolvimento.

Uma equipe não se torna consultiva porque recebeu um novo script ou porque a empresa passou a usar essa palavra no discurso. É preciso desenvolver repertório, escuta, capacidade de investigação, leitura de contexto e segurança para conduzir conversas menos previsíveis.

É exatamente aí que estará a diferença entre vendedores que disputam a atenção do comprador e aqueles cuja opinião o comprador realmente deseja ouvir.

O cliente pode não precisar falar com um vendedor, mas precisa ter um bom motivo para querer falar com o seu

A autonomia dos compradores B2B não representa o fim das vendas. Representa o enfraquecimento de uma função comercial baseada principalmente no acesso à informação.

O cliente já consegue pesquisar sozinho. Por isso, quando decide reservar tempo para conversar com um vendedor, espera encontrar algo além do que já leu no site.

A equipe comercial precisa entender essa mudança. Seu papel não é impedir que o comprador avance sozinho nem tentar recuperar o controle de uma jornada que já não controla. Seu papel é contribuir nos momentos em que experiência, julgamento e visão de contexto realmente melhoram a decisão.

Talvez a pergunta não seja o que sua equipe fará com os compradores que ainda querem falar com vendedores.

A pergunta mais útil é outra: o que sua equipe precisa fazer para que uma conversa com ela continue valendo a pena?

Sua equipe está preparada para vender para compradores B2B mais autônomos?

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FAQ

Quem são os compradores B2B?

Compradores B2B são profissionais e empresas que adquirem produtos ou serviços de outras empresas. Essas decisões costumam envolver critérios comerciais, técnicos e operacionais e podem incluir diferentes pessoas ao longo do processo de compra.

Por que os compradores B2B preferem pesquisar sem falar com vendedores?

Muitos compradores B2B buscam autonomia para conhecer soluções, comparar alternativas e responder dúvidas iniciais sem passar por uma abordagem comercial. O contato com o vendedor tende a ganhar mais valor quando a decisão exige diagnóstico, contexto ou orientação especializada.

O vendedor perdeu importância nas vendas B2B?

Não necessariamente. O vendedor perdeu parte de sua importância como principal fonte de informação, mas pode ganhar relevância como consultor, facilitador da decisão e profissional capaz de interpretar o contexto específico do comprador.

O que os compradores B2B esperam de um vendedor consultivo?

Eles esperam que o vendedor compreenda o negócio, faça perguntas relevantes, identifique necessidades e riscos e ofereça uma recomendação contextualizada. Uma abordagem consultiva vai além da apresentação de características do produto.

Como abordar um comprador B2B que já pesquisou a solução?

O primeiro passo é descobrir o que ele já sabe e quais dúvidas ainda permanecem. Repetir informações básicas pode diminuir o valor da conversa. A equipe comercial deve avançar para o contexto, os critérios de decisão e as implicações da escolha.

Qual é o papel do conteúdo na jornada dos compradores B2B?

O conteúdo ajuda compradores B2B a pesquisar problemas, entender alternativas e avançar de forma autônoma em parte da jornada. Isso permite que a equipe comercial concentre sua atuação em conversas nas quais a presença humana realmente agrega valor.

Como preparar uma equipe para uma venda mais consultiva?

A preparação envolve desenvolver escuta, investigação, conhecimento de negócio, capacidade de diagnóstico e condução de decisões. Também exige abandonar uma abordagem excessivamente centrada em apresentação e produto.